“维秘”或将淡出历史舞台

女士内衣品牌“维多利亚的秘密”(下称“维秘”)正在计划取消邮寄产品册的做法。根据维秘母公司 L Brands 的说法,他们将把更多注意力集中在消费者忠诚计划和品牌建设上,而不是通过传统的邮寄产品册和发放折扣券去吸引消费者。

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与此一道而来的还有另一项变革:L Brands 正在对维秘的业务进行架构重组。曾经,维秘的三个运营单元为门店、电商和美妆。在新的格局下,运营将以三个产品线为单位,他们分别是:内衣、美妆和 PINK(一个针对更年轻消费者的内衣和服装销售业务)。电商依然重要,不过,它会以产品线为单位,融合到维秘和 PINK 的业务中。

同时,维秘内衣产品线也将得到精简,主要精力将被集中在内衣产品上,而逐渐减少服装类产品(包括此前已经精简的鞋与裙子等产品)的销售。

这一系列改变被新晋上任的 CEO 兼该公司的创始人 Leslie Wexner 描述为“恰和时宜”。他认为,通过集中产品线和运行模式重组,维秘将继续在发展上有所加速。

过去几年,美国的服装零售业集体表现不佳。但维秘的业绩却平稳增长。去年,它的销售额由 72.1 亿美元上升到了 76.7 亿美元,同店销售额则同比增长 5%。相比之下,服装公司 A&F 2015 财年的销售额同比下降 6%;美国最大的百货零售公司之一梅西百货在 2015 年的销售额则同比下降 3.7%,同店销售额(自营门店)下降 3%。

咨询公司 AlixParnters 零售部门的总监 Sonia Lapinsky 认为,在零售业不景气的环境下,维秘最近做出的这两项变革是具有“前瞻性”的,在时间的选择上也堪称完美。

之所以说时间选择方面“完美”,和它抓准了消费者变化的购物方式有关——这主要是指由线下到线上的销售渠道转换。虽然 L Brands 没有在最新财报中公布线上销售的数额,但他们曾多次提及“数字渠道”的重要性,这也是取消产品册的原因之一——当消费者获取信息的主要来源是互联网的时候,纸质的册页不仅显得落伍,还意味着每年上亿美元的印刷、邮寄开销可能打了水漂。

根据《华尔街日报》的报道,L Brands 去年花费在广告和产品册的费用大约为 4.14 亿美元。一位零售分析师预计,取消产品册将为该公司节省大约 1 亿美元的花销。

不过,也有观点认为,这种做法将减少品牌在消费者中的曝光度,长期而言是种损失。L Brands 已有所准备——他们正打算把资源集中到品牌建设和消费者忠诚计划,尽管目前尚未公布细节,但这应该意味着更多的品牌营销和对会员制度的完善。

目前,维秘已有三类会员计划,分别为“天使计划”、“天时 VIP 计划”和“天使永久计划”,它们针对积分、生日礼物等均有不同的标准。随着公司对消费者忠诚计划越来越重视,这些标准可能会在未来有所升级。

 

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