科普-为什么我们会被广告勾引

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我们的生活中,广告无处不在。广告给我们提供资讯,同时通过或明或暗的勾引,刺激我们消费。想一想,我们日常的购买行为,有多少不是被广告引导的呢?广告为什么具有这样神奇的功效?在英国艺术评论家约翰·伯格看来,至少有一个原因是可以肯定的——广告制造魅力,许诺我们一个虽虚幻,但看起来又仿佛可以兑现的美好的未来。

为什么我们会被广告勾引?

广告建议我们每个人以多购多买来改变自我或生活。广告说我们只要多消费,就会更富有——虽然我们在花钱后,只会变得更穷。

广告推出业已改变而备受羡慕的人士,并说服我们追求类似的改变。令人羡慕的状况就是构成魅力之所在,而广告就是制造魅力的过程。

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请注意,千万别混淆了广告和它宣传的东西所能带来的享受或好处。广告之所以有效,正在于它凭靠真实性的支持。服装、食品、汽车、化妆品、沐浴、阳光,全是真实而可供享受的。

广告首先作用于人们追求享受的本性,但是却不可能给我们具体的享乐用品,而且也拿不出令人信服的享受代用品。广告越是真切地传达在温暖而遥远的海洋中嬉戏的乐趣,观赏者——买主越是意识到自己与那片大海遥隔千山万水,于是,对他来说,游乐其中的机会越是渺茫。

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正是这个缘故,广告向尚未得益的买主推销产品或机会。但它并不等于那种产品或机会。广告也绝非颂扬其本身的乐趣。广告总是针对未来的买主,向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己,也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢?答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系,而不是物品。它许诺的并非享乐,而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。

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全城瞩目—雷诺汽车

被人羡慕予人唯吾德馨的慰藉,靠的正是不与你的羡慕者共享你的经验。别人饶有兴趣地观察你,而你却冷眼看世界——假若你也带点兴趣,人们对你的羡慕就会降低。在这方面,被羡慕者好比官僚:他们越不具感情色彩,在官僚自己和旁人的眼中,权势的幻觉就越强烈。魅力的力量寄寓于假想的快乐,官僚的力量寄寓于假想中的权力。这解释了诸多充满魅力的影像,那茫然而散漫的神色。他们的眼光凌驾于仰慕者的目光。

所有广告都对克服忧虑下工夫。一切的总和是金钱,金钱到手也就无忧无虑了。或者说广告利用的忧虑感是一种惧怕:你不名一文就一文不值。

金钱就是生命。这不是说没有金钱你就会挨饿,也不是说资本赐予一个阶级主宰另一个阶级整个生活的权力,而是说金钱是人所具有的种种能力的具体显现,并且是个中的关键。花费钱财的能力就是生存的能力。根据广告界的流行说法,没有花钱能力的人,可以毫不夸张地说是丢脸的,而有这种能力的人则是可亲可爱的。

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广告日益利用性欲推销各种产品或服务。可是这种性欲本身绝无自由可言,它不过是一种象征,象征某种设想为比它更优越的事情,那就是可以随心所欲购买一切的美好生活。

拥有购买力就拥有吸引异性的能力,这偶尔成为明确的广告信息。不过通常,广告信息较为含蓄,比方说,假若你有购买这件商品的能力,你就会讨人喜欢,如果你买不起,你就不那么可爱了。

广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满,但并非使他不满意社会的生活方式,而是让他对此种自己的生活方式感到不满。广告示意:假若他购买广告推销的商品,生活便可望改善。它向观看者提供了一项改善现状的选择。

广告形象只用未来时态:有了它,你将会受人欢迎;置身于这种环境之中,你与人交接的种种关系将会圆融生辉。

以工人阶级为主要对象的广告,倾向于通过它推销的特殊商品的功能,许下改变买主个人生活的诺言;招徕中产阶级的广告则许诺:用配套的商品营造一种整体的气氛,借此改变人事交往接触的种种关系。

广告用将来时态表达,而这未来成果的兑现却是绵绵无尽期的。那么,广告如何继续取信于人而足以发挥其影响力呢?广告会保持它的信誉的,因为它的真实性并不取决于它的许诺是否兑现,而是取决于广告推销的幻想同观赏者——买主的幻想之间的关系。广告主要不是作用于现实而是作用于幻想。

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广告实际上提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟,观赏者——买主自我感觉的形象同他理想中的自己,两者之间也存在一条鸿沟,这两条鸿沟颇为一致,它们合二为一了;为这条单一的新鸿沟填空补缺的,不是行动或生活经验,而是充满魅力的幻梦。

梦幻中的未来“平衡”了毫无意义的工时构成的、永无止境的现在,在幻想中,假设的积极取代了眼前的消极。在他的白日梦里,懈怠的劳工变成了踊跃的消费者,工作的自我羡慕消费的自我。

没有两个梦是一样的。一些梦稍纵即逝,另一些梦则绵延接续。做梦对于梦者来说永远是个人私事。广告并不生产梦,它所做的一切是提醒我们每个人:我们还没有令人羡慕——然而,我们是能做到这点的。(文/约翰·伯格)

 

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