营销心理学-观察用眼,洞察用心

我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度,地位;我不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信。因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。

洞察—发现机会比学习市场营销更重要

有时候放空神游,时常怀念起古时候。

那时山清水蓝,牛多人少,城市不多,市集可数。店铺总是就那么些家:大凡有人的地方,可能有个卖肉的铺子,屠夫多半五大三粗满脸络腮;有个大婶大妈开的裁缝摊;有个悦来客栈,老板娘风情万种;有个人精人精的小二跑堂的酒馆;再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺,这就齐活了。

那时哪有什么营销,就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒,衣服旧了找裁缝,没钱了找当铺。百分百纯自然购买,无竞争,无压力,一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时,想必那个时候也不需要什么广告,巴掌点地方三五小店,于是更不要什么营销策划了。

每每想到此时,瞬间从臆想状态中苏醒,想想还是现代好,至少不会没了饭碗。

其实营销一词是个外来词,营销的英语原文很直白:marketing,就是市场么。但中文总是博大精深,市场只是说清了干这行的地点,而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去,才是干这行的根本事。可以说本书中十六个关键词的绝大多数,都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的,也是放在第一章来讲的,却是做之前的事情。

现代的商业社会,基本和原始丛林差不多,野兽横行,荆棘满布。

既然身处这个遍藏杀机的丛林,又要求生存发展,我强烈建议你做好必要的准备工作。

营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。

营销之前,先仔细观察:营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁,怎么卖,为什么卖,都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生,甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告,用以预测便当等鲜食占销售的比重;并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语,这样周到的服务,能不让消费者感到贴心,而感动消费吗?

观察,决定了营销的方向,决定了企业能在什么方向上发力,就好像猎豹在捕杀猎物前,经常会潜伏着,花上数小时观察猎物,确认能有40%以上的成功率后,才会奋力一击,因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物,每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量,倘若一次不成功,可能一天都无法恢复体力,进行下一次的猎杀活动,倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走,就有可能会被饿死。因此,猎豹在发力前,必然先要“观察”,然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上,能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理,大家都不是富二代,有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方,要向猎豹学习,没有胜算,宁可多看多听,多找机会,一役而大获全胜。

好的产品,必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。

观察的目的是为了洞察问题:市场到处充满了机会,观察无时无刻不在发生,但不是所有的观察都能带来结果,有的只是惊鸿一瞥,雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯,为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答:因为我总是在观察啊!华生自然很不服气道:难道我就不观察吗?福尔摩斯立即问道,那门外的楼梯一共多少台阶?华生哑口无言。用心观察,才能观察入微,直至洞察,才能撼动冰山一角,上升为一种消费者体验,并形成一种驱动力,带来市场和前景,就好像宝丽来的发明,最初只是因为埃德温兰德的女儿,无心的一问:为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问,深入洞察,创造新的产品动机;比观察更深入人心的是洞察,就好像维珍航空的理查德布兰森,就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行,洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验,而人们宁可多花点钱,来改善这种体验,从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。

观察用眼,洞察用心

洞察。要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是以小见大的功力;

我们不妨学术一下:观察VS洞察:

观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

洞察:挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻,并能激发人性的情感。

 

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    观察用眼,洞察用心,确实经典!!