30分钟韩都衣舍销量破亿,双11电商营销新玩法

图片1

今年双11大促开始不到30分钟,韩都衣舍的交易额破1亿元,全天集团交易额达到2.84亿元(仅天猫,不含京东、唯品会等其他平台),夺得互联网服饰品牌双11销售冠军,并且实现备货售罄率高达75%(行业平均水平50%)。

据悉,今年韩都衣舍除了主品牌,其在子品牌上发力也很猛,销售占比由去年的28%上升到了接近40%,仅旗下男装品牌AMH当天就超过5046.8万销售额。

如此成绩,作为营销人员都会好奇韩都衣舍的整个双11营销打法。小Mo从8月份开始,就一直观察韩都衣舍的营销战略和战术。

整体来讲,韩都与往年不同的是,不再只是以一个互联网服装品牌参加双11,而更突出互联网品牌孵化器身份。据了解,韩都孵化器在2015年1年的时间里就创造了10多个子品牌。另外,从营销活动主调性看,韩都将一直在将“维新运动”进行到底,并且,在双11前几天,打出“活,该新锐”主题口号,更是呼应了“维新运动”,让巨星、投资人等一起参与,做大声势。

以下,小Mo将韩都的双11营销主线进行梳理。

聚焦95后,品牌互推辐射所有消费者

老客对于品牌传达的信息很容易接受,而对新客来说,双11至关重要。网购人群的快速迭代,早期的网购群体年龄已经在30岁左右,面临孩子房子车子等一系列的问题,逐渐失去金钱自由,而95后大多荷包充裕,对网购的世界充满好奇心,学校门口的衣服店早已满足不了他们的需求。所以韩都需要这部分新鲜血液,因此将维新运动营销把目标聚焦到95后的消费者身上。事实证明,本次双11购物节,95后带动了很大一部分销售量。

据统计,大部分用户是有重叠的。比如男装品牌AMH,一年约有3、4个亿左右的销量。AMH男装本应是男人买,但实际上有40%的购买者是女性,这些女性消费者给她们的男朋友、弟弟或者哥哥买衣服,很多女生会通过韩都衣舍页面到AMH去买。另外上网给自己买衣服的中老年妇女也并不多,大多是儿女在网上给挑选衣服。所以90后是一个可以触达到所有用户的点,如果可以让这部分用户群认可,那么这些用户可能会去影响到他周围所有的人,以此带动其他物品的销量。身为一个互联网品牌孵化器,韩都衣舍以此兼顾了旗下十多个子品牌。

图片2

今年韩都衣舍多品牌的品牌矩阵的打法,实际上是想要以韩都衣舍的优势,以一个集团或会场的形式,把更多的品牌展现出来,子品牌与主品牌能互相起到宣传作用。旗下各品牌也通过活动将自己在这个领域里一些观点和看法展现出来,共同发声。想在大牌云集的双11大战中占得先机,亮出态度、加深消费者对品牌的印象不失为一种好方法。

图片3图片4图片5

集团整体试水品牌营销:维新运动

双11前奏第一步是韩都衣舍在今年8月份的一次试水,第一次操作了一个针对大集团的营销,主题为“维新运动”,主要是针对整个电商圈。以“传统品牌对互联网品牌”为话题切入点,来表达互联网企业的革新态度,成功让23个品牌在维新运动的活动主题下找到了表达自己的方式,让整个电商圈聚焦韩都衣舍(集团)营销首秀。活动期间,韩都衣舍在首页下架所有商品,刊出长图文。更联手旗下二十余个天猫店铺,亮出“我们是维新派”观点,与网友相约8月3日见。

图片6

韩都衣舍及旗下不少品牌的日流量均以千万计,下架首页所有商品需要有强大的魄力。此举虽损失多日流量,但长远来看却是打了一手好牌。不仅引起电商圈的关注,而且这种不走寻常路的革新态度更得到了其他领域的网友支持,从而增加了韩都衣舍及旗下品牌的曝光。

活动期间有大量的内容转发,其中有自发也有韩都衣舍找的大号及kol(明星)转发,营销活动结束后在店铺里承接售货。据透露,这次活动的爆发期只有3天,花了30万的费用,在微博上有2700万的曝光,微信上有40万左右的阅读。

12未标题-1

多途径传播:延续维新运动的长尾效应

因为“维新运动”收效甚广,韩都衣舍又在今年双11延续了维新运动的长尾效应发起“维新运动Ⅱ”。10月26日,韩都衣舍天猫旗舰店首页出现异常(据说因为美工操作失误,也不排除炒作嫌疑。具体事件请自行百度)引起网友的围观。韩都衣舍借势营销,打出新口号“活,该新锐”,引起消费者精神共鸣。

图片11

双11之前的宣传上:首先引爆关注,发布吐槽话题,引发网民讨论;其次聚焦品牌,揭秘新锐理念,强化全民互动;最后是导流销售,恶搞名人、标签海报、微信营销,提升购买。

阿里资料分析指出,95后的消费与社交呈现3个特点:全球化、平台化、无线化。无论是品牌方还是平台方,都需要根据目标人群的心理特质来制定自己的推广策略。今年韩都大胆尝试,让网红为其发声。淘宝新势力里网红的店铺不需要做任何推广便可以一天卖3000万,原因是现在年轻人更在意的是意见领袖的看法。因此韩都衣舍今年与几个知名网红合作,“活、该新锐”的活动在微博中如火如荼展开,昕薇杂志首席模特黄一琳,穷游专家猫力,时尚潮人徐峰立,兔斯基作者王卯卯,新锐作家仲尼,网络红人MIKA,旅游名博恒洋同学都纷纷加入进来。

12

另外韩都还与星座达人同道大叔合作。同道大叔一直很受年轻人的追捧,他们的微信账号第一条消息不管是什么内容都会大于300万的阅读,第二条也会大于200万的阅读,面向的用户只是90后,很多的80后用户并不知晓同道大叔的存在,这与韩都衣舍聚焦95后战略不谋而合。“活、该新锐”的活动与其合作能让更多的95后产生认同感。

图片16

韩都利用微博、微信豆瓣、知乎、天涯、组成SNS的阵营,做话题的炒作以及互动,众多SNS媒体自发传播,话题将形成社会化传播,以此提升购买。双11当天,韩都衣舍的官微上一直在更新口号图文,图片都设置成动图,较之前的静态图片更有个性。

大手笔爆点:携手经典电影007造势

一系列爆点并没有结束,今年双11砸钱宣传也是大势所趋,如京东的“京喜夜”,天猫的双11晚会。韩都的成绩也源于他们大手笔宣传。除了以上的几个个性宣传手段外,还有韩都此前“雪藏的爆点”:携手经典电影007系列之“幽灵党”。参与韩都衣舍置顶微博的活动,即有机会获得007新电影《幽灵党》的观影票。

图片17

《007:幽灵党》于11月13日上映,007专属座驾也在双11期间拍卖,竞拍得主还能获得和JamesBond见面的机会。借此良机,007海报入驻韩都衣舍天猫旗舰店,互推互助。如韩都衣舍创始人赵迎光在接受媒体采访时所说,“不会互联网传播的电商不是好媒体”,时尚品牌与热门影视剧的结合更能突出其时尚的特点。007系列电影历时53年,诞生24部影片,闻名全球,粉丝数不胜数,韩都衣舍与007的合作使电影的粉丝转化为韩都的潜在消费者,大大带动了双11的销售业绩,也提升了旗下子品牌的知名度,可谓玩的风生水起至火方休。

 

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: