中美网络水军对比-5毛和5刀的故事

在社交狂欢的时代里,每个人都会在网络中遇到一些“熟悉的陌生人”。看起来,我们与他们常在不经意间碰面,可绝大多数人对他们却知之甚少。

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这些人常常和我们一同出现在公共话题的广场,但却将自己隐藏在拥挤的人群和精心伪装的面具之下。与带着围观和猎奇心理的我们不同,他们往往是带着任务而来,他们会在混乱中留下一些别有用心的评论,要么是借此引导网络舆论的方向,要么是遮盖金主们不愿被人听到的真实声音。在中国的网络环境里,他们几乎是一个被默许存在的群体,因为他们低廉的任务单价,网络世界对他们的称呼是“五毛党”,而因为他们发布的内容营养匮乏,他们还有一个名字,叫作“水军”。

事实上,“水军”并非中国特色,在与中国互为镜像的美国也同样存在。亚马逊在10月19日就在西雅图起诉了1114名“网络水军”,指控他们在亚马逊网站上为商品和服务提供虚假的评论,违反了美国“禁止独立消费者网站有偿发布商品服务评论信息”的现行法律。尽管这一消息很快湮没在信息洪流中,但将它择取出来与中国的“水军”生态并置而观,我们还是能够有许多别开生面的发现,比如同为水军,中美两国从业者的差异就像是彼此相隔的太平洋一样巨大。

身份差异:低调潜行VS正大光明

中国“网络水军”的一大特征,就是这个群体有着极强的耻感。哪怕是年入千万的水军头目也往往会暗藏身份,轻易不会向人谈起自己的职业。早在论坛时代,水军们是通过QQ群建立联系并接单的,而从那个时候起,水军在网络上的个人信息就几乎全部是虚假的,俨然是一种行业潜规则。时至今日,这种习惯也一直被他们保留着。

反观亚马逊所起诉的这一千多名美国“网络水军”,他们全部都是在一家名为Fiverr的网站上接单的。而Fiverr并非什么深藏于暗网的隐蔽之所,它是一个所有人都可以访问的全民服务网站,在这里人们可以找到设计、翻译、代笔、编程等各类人才,网络评论仅仅是服务内容之一。我在写这篇文章时花了几个小时的时间逛了逛Fiverr,最直观的感受就是,这些人们没有任何中国同行的耻感,他们将网络评论作为一种正大光明的有偿劳动在进行交易。我甚至在Fiverr上看到一个年轻貌美的姑娘录了一段视频给她的潜在买家,告诉他们只需要5美元就可以让她提供一条积极的评论(a positive review),当然,Amazon、Kindle和Yelp的评论除外。而已经购买过她的服务的103位买家,对她的评分是满分的5.0。

这种天壤之别的差异来自何处?我以为,中国“网络水军”的耻感,很大程度上来自于他们清醒的自我意识:他们知道自己在做一件怎样的事。最初,他们或许是在利益驱动下降低底线,在获得丰厚报酬的同时也意识到自己行走在法律和道德边缘的行业事实,于是不得不全面隐藏自我身份,这种行为本身就是一种逃逸。而由于隐藏了自我身份无法被追查,他们更加肆无忌惮,底线也可以一低再低,自此走入一个永无回头路的恶性循环。

清楚法律边界,了解犯罪成本,这是Fiverr用户这样的美国“水军”与中国同行的最大不同。他们知道自己可以在一个怎样的空间内活动,例如,为Amazon或者Yelp提供虚假评论是违法的,但评论个人的博客、Facebook却并不违法。除此之外的另一个不同之处在于,美国所谓的“网络水军”并不以此作为职业或全部的生活来源(上文提到的那个姑娘的职业是配音演员和主持人),这样他们就更有底气去拒绝一些非法或者无理的要求,行业的底线就这样被抬高了。他们更像是兼职的Uber司机,只不过与人共享的是自我的社交账号和社会关系。

单价差异:5毛 VS 5刀

“网络水军”之所以会有“五毛党”这样的称呼,确确实实来源于他们5毛一条微博评论的售价。而同样是一条评论,Fiverr用户的单价是5刀一条,把汇率问题考虑进来比国内同行高出60多倍。我以为,这个价格并不是被泡沫抬高的,因为从本质上说,Fiverr的“水军”提供的是与中国同行完全不同的服务。

首先,Fiverr“水军”有强烈的真实性。这里用户用于评论的账号都是真实的,都是他们自己的社交媒体账号。相比之下,国内的水军生态里几乎都是僵尸号,传播起来只能达到一窝蜂扑上去的假象,但真正的影响力接近于零。而且由于水军账号长期无人维护,非常容易露出马脚被用户或平台方揪出游街;

其次,在评论内容上Fiverr是个人精细化生产,而中国同行是批量生产。国内水军的合作模式是这样的,品牌方给出关键词或者评论主题,水军自行组织评论文案,由软件统一上传。这其中出现的问题就是,水军本身并不完全了解产品或需求,甚至有些生意一个水军团队无法消化,还需要再进行二次、三次的中转,信息的遗失就更加严重。此外,水军团队一般都不是大型团队,在危机时刻可能要一个人写几百条微博评论,换成当世司马相如恐怕也要文思枯竭。于是很多情况下,水军只能储存几百条评论轮转使用,这样当然就更容易出乌龙。

最后是被需要的程度不同。由于缺乏规范,在中国互联网野蛮生长的刺激下,很大一部分网民都产生了“营销警戒”,换而言之,也许用户并不具备分辨水军的能力,但是他可以学会的是不要相信任何人。当然,这种对营销的警戒很多时候是过头的,但在用户的心里就是宁可错杀千人,不可漏网一个。如此一来,水军的被需要程度就更加不值一提了。而在美国,由于行业有规范,营销有边界,用户对产品的信任度还非常高。我采访过多位留美的朋友,普遍反映的都是人们对于Yelp和Amazon等商品评论的信任与依赖,在这样的背景下,真实的评论价格势必要水涨船高。

平台差异:如梦初醒VS铁面无私

Amazon对于网络水军的起诉,业已证明了作为平台方的铁面无私。而在这一方面,国内平台方用如梦初醒来形容毫不为过,最典型的例子就是新浪微博。

新浪微博在处置水军的问题上,经历了一个由梦转醒、但想醒却醒不过来的过程。许多用户反映新浪微博水军太多,其实不然,水军一直都是那么多,只是在劣币逐良币的过程里,真实的用户变少了,潮水退去,沙滩上就只剩下了水军。由于在最初管制不力,水军甚至可以针对性的开发专门用于新浪微博评论的软件,而许多知名博主也是在水军的簇拥下登基的,比如某知名草根大V在圈内是人尽皆知的自带十万水军,以营造出来的虚假转发评论数量骗取广告主的合作。而当微博意识到水军对平台的伤害时已经为时太晚,清缴僵尸号的行动波及了许多真实但不活跃的用户,不得不浅尝辄止。

知乎我认为是一个国内反水军方面的唯一典范。作为一个强编辑社区,知乎在反作弊的算法上比微博更先进,处置态度也更加坚决。目前在水军行业里,知乎是块难啃的骨头,维护账号的人力成本很高,而稍有差池就会直接封号,许多水军团队出于这个性价比太低的原因已经弃做知乎,而真正还能在知乎闪转腾挪躲避反作弊审查的水军团队,其报价也是在一路飙升,正在一步一步向美国同行靠拢。

最后一点唠叨

我的一位朋友曾经创作了一部短篇小说,题目就叫《假如世界没有水军》。本是讽刺小说,却在我读出了一种世界上不能没有水军的感受。因为在他描绘的世界里,没有水军之后,社交平台不再热闹非凡,人们陷入无人回应的孤独中,企业宣传也完全没有听众,再精妙的广告策划案也变成了自说自话的回声……从他的小说里我想到,诚然,水军营造了一种自欺欺人的假象,可有时候,真相又是格外严酷的,有些人愿意直面,有些人说不定更愿意留在水军制造出来的幻境里。我一直相信每个人的个人选择都应该被主张,所以,假如要问及我个人对待水军的态度,我的看法是只要他们在法律和道德的框架内进行活动,我还是可以接受他们的存在的,只是但愿这个未来不会太远。

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